淘寶“雙 12”取消了，取而代之的是“淘寶年終好價節(jié)”。

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過 11 年的發(fā)展，“雙 12”早已偏離 2012 年推出時的初心，逐漸與“雙 11”趨同，反倒是競爭對手拼多多(PDD.US)真的培育出了 SNS(Social Networking Services，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))特征。

　　紅星資本局翻閱阿里巴巴最新財報發(fā)現(xiàn)，在報告期內(nèi)，淘寶和天貓的線上 GMV(商品交易總額)有所下降，并且在阿里巴巴旗下公司中，淘天集團(tuán)營收同比增速排名倒數(shù)第二。

　　取代“雙 12”的“淘寶年終好價節(jié)”意味著什么?

　　淘寶取消“雙 12”購物節(jié)

　　“所有的電商購物節(jié)是同質(zhì)化競爭”

　　日前，一張截取自淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳的圖片在網(wǎng)絡(luò)上流傳。圖片顯示，淘寶“雙 12”活動今年取消不再舉辦，今年 12 月會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”。

圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)/侵刪

　　11 月 24 日，淘寶方面也回應(yīng)紅星資本局，“淘寶好價節(jié)”將于 12 月 9 號晚上 8 點開啟。相比往年的“雙 12”活動，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模全面大幅度提升。

　　對此，有網(wǎng)友吐槽稱，從“雙 12”到“淘寶好價節(jié)”，這只是改了個名字，換湯不換藥，“‘雙 11’都過不明白，到時候又來一堆新規(guī)則。”

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東告訴紅星資本局，“618”“雙 11”“雙 12”或者“年終好價節(jié)”，這些都是電商購物節(jié)，但幾乎所有的電商購物節(jié)都是同質(zhì)化競爭。

　　陳虎東告訴紅星資本局，從消費者的角度來看，雖然電商購物節(jié)的概念基本上已受到認(rèn)同，但取消某一電商購物節(jié)，消費者的感受不大。

　　而紅星資本局注意到，2012 年初，淘寶商城正式更名為“天貓”，運(yùn)營重心落在 B2C 上。也正是在這一年，淘寶首次推出“雙 12”購物節(jié)，彼時“雙 11”和“雙 12”的定位完全不同。

　　當(dāng)年，時任淘寶網(wǎng)市場總監(jiān)的夏季曾表示，“雙 11”是天貓主導(dǎo)的活動，而“雙 12”是淘寶主導(dǎo)的活動，天貓和淘寶在性質(zhì)上不太一樣，“比如，天貓上都是一些品牌商、旗艦店等等，而淘寶相對更草根一些，以中小賣家為主。”

　　可以說：“雙 11”服務(wù)的是品牌商、旗艦店等大商家，而“雙 12”是為相對草根的中小商家設(shè)置的購物節(jié)。

　　夏季曾稱，在“雙 12”期間，淘寶網(wǎng)要將營銷活動的主導(dǎo)權(quán)徹底交給賣家，除了商品交易外，希望通過賣家與賣家之間的“聯(lián)合營銷”，培養(yǎng)出鮮明的 SNS 特征來。

　　據(jù)海南日報報道，2012 年的“雙 12”，淘寶不再統(tǒng)一設(shè)定商品的折扣率，買什么、賣多少、打幾折都由消費者和賣家共同決定。

　　具體來看，所有參與“雙 12”賣家的商品都將在淘寶平臺上展示給消費者，而消費者的收藏、購買、分享都可能提高該商品的展示位置。同時，商品對應(yīng)的賣家做出的優(yōu)惠承諾和商品宣言，也將實時展示給收藏該商品的消費者。

　　“電商購物節(jié)該升級了”

　　“好價節(jié)”或是強(qiáng)調(diào)淘寶的價格優(yōu)勢

　　隨著時間流逝，“雙 12”和“雙 11”在活動內(nèi)容上逐漸趨同。

　　紅星資本局發(fā)現(xiàn)，淘寶“雙 12”活動當(dāng)初追求的 SNS 特征，反倒出現(xiàn)在了拼多多身上，近年來，拼多多靠低價、社交屬性在已成熟的電商格局中劈開一席。

　　此外京東集團(tuán)也在今年重拾“低價”戰(zhàn)略。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌告訴紅星資本局，目前，淘寶在外部面臨著“三重擠壓”，包括京東方面的低價策略、拼多多的沖擊以及直播電商的快速發(fā)展。

　　陳虎東也認(rèn)為，目前，淘寶面臨著多方面的競爭。從某種程度上來說，淘寶推出“淘寶年終好價節(jié)”，其實是想找到一些突破口，實現(xiàn)一定程度的突圍。

　　“電商購物節(jié)也到了(該)升級的階段。” 陳虎東對紅星資本局說。

截圖自淘寶 APP/侵刪

　　有微博博主爆料稱，在“淘寶年終好價節(jié)”期間，平臺方將給出滿 200 減 30 的優(yōu)惠力度(淘寶天貓打通)。對此，淘寶的客服告訴紅星資本局，目前還沒收到通知，需要等待具體規(guī)則。

　　紅星資本局注意到，在過去的購物節(jié)活動中，淘寶、天貓的優(yōu)惠券幾乎不互通。

　　以剛過去的“雙 11”為例，天貓滿 300 減 50，淘寶每滿 200 減 30。如果消費者想要購買的東西分別來自天貓或淘寶店鋪，則需額外湊單以滿足優(yōu)惠條件。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對紅星資本局分析稱，淘寶年終好價節(jié)，其定位明顯是價格優(yōu)惠的大促活動，這可能是通過大促進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)淘寶在價格方面的優(yōu)勢。

　　莊帥認(rèn)為，各電商平臺關(guān)于價格力的競爭遠(yuǎn)不止于“雙 11”“雙 12”，也遠(yuǎn)不止于今年。價格戰(zhàn)將長期持續(xù)，甚至可能持續(xù)二、三十年。

　　二季度淘寶天貓 GMV 下降

　　吳泳銘和戴珊重提“萬能的淘寶”

　　今年 3 月，阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革。在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立了六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)(下稱“淘天集團(tuán)”)即為其中之一，由戴珊擔(dān)任首席執(zhí)行官。

　　11 月 16 日，阿里巴巴發(fā)布 2024 財年二季度(2023 年 7 月 1 日-2023 年 9 月 30 日)財報。財報顯示，阿里巴巴在報告期內(nèi)的營收約為 2247.90 億元，凈利潤約為 266.96 億元。

　　其中，淘天集團(tuán)在報告期內(nèi)貢獻(xiàn)營收約 976.54 億元，占總營收的 43%，淘天集團(tuán)仍是阿里巴巴的現(xiàn)金流主要來源。

　　不過，紅星資本局注意到，從同比增速來看，淘天集團(tuán)以4% 排在倒數(shù)第二，僅優(yōu)于云智能集團(tuán)，而阿里巴巴集團(tuán)在最新財報中也披露稱不再推進(jìn)云智能集團(tuán)的完全分拆。

截圖自阿里巴巴財報/侵刪

　　在淘天集團(tuán)之下，又細(xì)分為中國零售商業(yè)(含淘寶、天貓等)和中國批發(fā)商業(yè)(指 1688 等)。

　　財報中寫道：“(淘天集團(tuán)中國零售商業(yè))客戶管理收入同比增長3%，主要由于商家廣告投資意愿增強(qiáng)，部分被淘寶和天貓的線上 GMV(商品交易總額)輕微下降所抵消。”

　　也就是說，在 2024 財年二季度，淘寶和天貓的線上商品交易總額是有所下降的。

　　據(jù)上海證券報報道，在阿里巴巴最近的財報會議上，阿里巴巴 CEO 吳泳銘以及戴珊都重新提到了“萬能的淘寶”。

　　“淘寶是一個超級 APP，覆蓋主流的三種銷售模式：直播內(nèi)容驅(qū)動模式、品牌營銷模式、日銷低價模式。” 吳泳銘稱，淘寶 APP 有能力容納從品牌商品到白牌商品的多個商品分層以及與之對應(yīng)的多重價值主張。

　　戴珊也明確表示，在“用戶為先”引領(lǐng)下，淘天集團(tuán)將持之以恒地投入和升級，打造出更有趣、更具性價比的“萬能的淘寶”。

　　接下來，“淘寶年終好價節(jié)”或?qū)⒊蔀樘詫氃俅握宫F(xiàn)自己“萬能”的戰(zhàn)場。