就在抖音和美團(tuán)激戰(zhàn)本地生活之際，這個(gè)戰(zhàn)場迎來了新玩家——微信視頻號(hào)。

　　4月29日，視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區(qū)僅限于4A級(jí)及以上景區(qū)入駐。

　　費(fèi)用方面，2024全年，本地生活商家入駐視頻號(hào)可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，之后恢復(fù)到2.5%，相較于電商類2%至5%的費(fèi)率區(qū)間處于偏低水準(zhǔn)，類目保證金為20000元，浮動(dòng)保證金按30天內(nèi)交易金額總和的一定比例繳納。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》了解，微信支付團(tuán)隊(duì)是視頻號(hào)此次進(jìn)軍本地生活的主要推手。微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數(shù)據(jù)信息。

　　對(duì)于上述消息，一位知情人士說，視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活是為了更好地滿足用戶及商家在視頻號(hào)內(nèi)的消費(fèi)和經(jīng)營需求，支持視頻號(hào)直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展。視頻號(hào)無意與抖音、美團(tuán)等展開競賽。

　　“微信內(nèi)部少量擴(kuò)充了視頻號(hào)直播帶貨的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，目前所有相關(guān)業(yè)務(wù)均由視頻號(hào)直播帶貨團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)主力推進(jìn)。”這位知情人士補(bǔ)充說。

　　2023年初，馬化騰稱視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對(duì)視頻號(hào)給予了肯定，稱視頻號(hào)經(jīng)過一年多的發(fā)展的確不負(fù)眾望，“讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手”。

　　但同時(shí)，馬化騰也危機(jī)感滿滿。

　　他稱，微信是騰訊目前日活、整個(gè)生態(tài)最強(qiáng)壯的平臺(tái)，但也已經(jīng)有 12 年的歷史了。QQ 由盛到衰、到期待下一次轉(zhuǎn)型的時(shí)間也是 12 年。所以，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問題，“BAT 公司里，目前好像只看到我們還有機(jī)會(huì)發(fā)點(diǎn)新芽，其他新樹都在茁壯成長，也帶給我們很大的壓力”。無疑，馬化騰今年要舉全公司之力加速視頻號(hào)的商業(yè)化。

　　回看整個(gè)行業(yè)，由于抖音這兩年的激進(jìn)動(dòng)作，本地生活戰(zhàn)場已經(jīng)變成了“熱戰(zhàn)”。據(jù)媒體報(bào)道，2024年第一季度，抖音本地生活的銷售額達(dá)到1000億元，“上抖音，享優(yōu)惠”已經(jīng)下沉到用戶心智。

　　抖音在本地生活領(lǐng)域的滲透，已讓美團(tuán)異常警覺。為應(yīng)對(duì)抖音，美團(tuán)頻繁調(diào)整組織架構(gòu)，4月18日，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布新一輪架構(gòu)調(diào)整：此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

　　美團(tuán)高級(jí)副總裁張川在2024年初預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶競爭的階段，因?yàn)椴幌裢赓u那樣有配送的護(hù)城河，所以新手進(jìn)軍生活服務(wù)都是從到店開始。美團(tuán)的對(duì)手在變強(qiáng)，現(xiàn)在都是全能型選手。

　　抖音、微信，這兩個(gè)中國最大的C端用戶活躍平臺(tái)，加上中國最大的本地生活服務(wù)商美團(tuán)，本地生活正式進(jìn)入“三國殺”混戰(zhàn)。

　　微信支付充當(dāng)鯰魚

　　微信對(duì)本地生活的布局一直很佛系，雖然布局時(shí)間很早，但基本仰賴服務(wù)商和商家的自我驅(qū)動(dòng)。

　　2023年2月，微信小程序在廣州和深圳內(nèi)測上線“門店快送”。到了7月，“門店快送“新增了北京、成都、重慶、上海、杭州等12個(gè)城市的業(yè)務(wù)，商家基本為叮咚買藥、肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達(dá)達(dá)等。

　　2023年8月，視頻號(hào)曾試水本地生活，但效果一般。視頻號(hào)頭部服務(wù)商、北京第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴《中國企業(yè)家》，他們?cè)鵀槌?jí)頭部平臺(tái)在視頻號(hào)代播，推廣團(tuán)購券，但成績最好的一場也只賣出了30多萬元，原因在于視頻號(hào)的流量分發(fā)不準(zhǔn)確，他們?cè)鴩L試買“城市定點(diǎn)流量”，但發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的觀看人次直接下降了三分之二。

　　夏恒還提到，視頻號(hào)第一輪試點(diǎn)的商家數(shù)量有限，以肯德基、蜜雪冰城等連鎖品牌為主，后臺(tái)以API的形式接入商家自身的小程序，視頻號(hào)本身數(shù)據(jù)沉淀不多，也無法獎(jiǎng)勵(lì)流量。“當(dāng)時(shí)測試下來，視頻號(hào)的核銷率只有30%至50%。”他說道。根據(jù)抖音服務(wù)商數(shù)據(jù)，抖音的核銷率可以達(dá)到60%至70%。

　　由于效果一般，2023年下半年，視頻號(hào)對(duì)本地生活的熱情日漸消沉。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是微信支付團(tuán)隊(duì)的介入。從2023年底開始，微信支付團(tuán)隊(duì)介入視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程，開發(fā)交易組件等。

　　此次視頻號(hào)重啟本地生活業(yè)務(wù)，做到了以下幾點(diǎn)：第一，本地商家不必另行開發(fā)小程序，就可以在視頻號(hào)小店直接上架產(chǎn)品，讓視頻號(hào)的算法最大程度獲得數(shù)據(jù)沉淀;第二，流量池中有了本地生活的專屬流量推薦;第三，比抖音和美團(tuán)更早一步，實(shí)現(xiàn)線上買券、線下核銷全流程的閉環(huán)。

　　微信支付之所以著急，是因?yàn)槎兑糁Ц队邢蚓€下商家滲透的趨勢(shì)。

　　今年4月，抖音支付收購聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的母公司海聯(lián)金匯發(fā)布的公告明確指出，交易完成后，將為抖音集團(tuán)生活服務(wù)場景等線下交易業(yè)務(wù)場景提供支持。

　　過去幾年，微信支付和支付寶占據(jù)了最廣大的商家支付入口，如果抖音支付以核銷場景推進(jìn)自己的支付下沉，那么支付市場將迎來一個(gè)新玩家。

　　一位本地生活行業(yè)人士說，視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活，是鼓勵(lì)商家在公域流量獲客，進(jìn)而提高廣告以及其它收益。

來源：視覺中國

　　2023年第二季度，視頻號(hào)廣告收入超過30億元，相當(dāng)于整個(gè)騰訊廣告收入的12%以上，并且增速還在加快。到了第三季度，騰訊首次提出“微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入(指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告收入)”的概念。只有吸引更多的商家入駐，更多的場景供給，才能提升廣告收益，為騰訊每一季度的財(cái)報(bào)錦上添花。

　　由此可見，本地生活也是本輪微信“廣告造富運(yùn)動(dòng)”的新抓手。

　　視頻號(hào)要學(xué)抖音

　　作為中國擁有用戶數(shù)最多以及用戶時(shí)長的兩大國民應(yīng)用，抖音和微信一直被視為兩種不同基因的產(chǎn)品——一個(gè)大力出奇跡，重運(yùn)營，公域?yàn)橥?，流量集中化運(yùn)作，典型的效率型機(jī)器;另一個(gè)則是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，輕運(yùn)營，公私域兼顧，流量去中心化，典型的原子組件思維。

　　具體到本地生活上，從2021年入局，抖音一直高舉高打，利用內(nèi)容的高生態(tài)位加上真金白銀的運(yùn)營扶持，讓其快速崛起。比如，據(jù)《中國企業(yè)家》觀察，抖音在本地生活商家的滲透比想象中更深，在一些玩具商城，抖音聯(lián)合商家推出聯(lián)名款，只有在抖音買券才享受優(yōu)惠。

　　在2023年抖音本地生活大會(huì)上，抖音宣布，計(jì)劃未來一年投入5億元，通過商單補(bǔ)貼、產(chǎn)品功能優(yōu)化、升級(jí)運(yùn)營服務(wù)等三大舉措，幫助商家更精準(zhǔn)地匹配到合適的達(dá)人，同時(shí)讓達(dá)人獲得更高的帶貨收入。

　　抖音對(duì)美團(tuán)的降維打擊，說明了這一套組合拳的有效性。目前來看，視頻號(hào)在本地生活的打法上，“養(yǎng)成系”風(fēng)格發(fā)生了變化，且集合全公司的資源，更類似抖音的打法和風(fēng)格：

　　第一，騰訊廣告部門介入了視頻號(hào)的商業(yè)化，它們配合微信支付團(tuán)隊(duì)，正在大力推銷“附近推”廣告業(yè)務(wù)，目前，可以給到客戶最高30%的返點(diǎn)，這幾乎是騰訊廣告業(yè)務(wù)里最高的返點(diǎn)優(yōu)惠了。

　　第二，各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)力，All in 交易，打通交易閉環(huán)?！吨袊髽I(yè)家》證實(shí)，用戶從視頻號(hào)等入口購買的電商訂單，已經(jīng)獲得了單獨(dú)的二級(jí)入口，微信底部TAP欄“我”——“卡包”入口已經(jīng)升級(jí)為“訂單與卡包”，用戶可以在這里查詢電商訂單，未來，這里還會(huì)顯示各類卡券。

　　第三，視頻號(hào)的流量推薦更加本地化，強(qiáng)化本地分發(fā)邏輯。微信崛起的一大秘訣就是LBS(位置社交)，比如搖一搖和附近的人，這兩個(gè)功能一個(gè)已經(jīng)下架，另一個(gè)改為了“附近”。但截至目前，視頻號(hào)還沒有上線“團(tuán)購”入口。

　　至于運(yùn)營，視頻號(hào)可能并不會(huì)像抖音做得那么重。一位互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營總監(jiān)曾告訴《中國企業(yè)家》，在視頻號(hào)內(nèi)部，運(yùn)營的權(quán)重低于產(chǎn)品和技術(shù)，這讓運(yùn)營調(diào)集資源的能力大打折扣，視頻號(hào)更相信產(chǎn)品的力量。

　　在視頻號(hào)服務(wù)商和一些商家看來，視頻號(hào)扮演的是連接作用，起到水、空氣和電力等基礎(chǔ)設(shè)施的作用，它只會(huì)提供工具和方法論，剩下的工作交給合作伙伴完成。

　　視頻號(hào)的廣告效率也正逐步向抖音看齊。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾表示，騰訊也會(huì)推出視頻號(hào)廣告競價(jià)系統(tǒng)，作為合同定價(jià)的補(bǔ)充。他預(yù)計(jì)，競價(jià)系統(tǒng)上線后，視頻號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)至少跟國內(nèi)其他短視頻平臺(tái)相當(dāng)?shù)膃CPM(每千次展示可以獲得的廣告收入)水平。

　　廣告競價(jià)意味著流量必然是公域流量占據(jù)主導(dǎo)，商家可以有私域流量，但如果公域流量的獲客比私域還具有成本優(yōu)勢(shì)，商家就會(huì)掏廣告費(fèi)，從公域流量購買。

　　一種長期的趨勢(shì)正在微信上演：以往，微信的廣告或者流量價(jià)值分布在朋友圈、九宮格、小程序等產(chǎn)品上，尤其是九宮格，這是京東、拼多多、美團(tuán)花費(fèi)數(shù)十億美元追逐的入口，但現(xiàn)在，這些價(jià)值要逐步聚焦到視頻號(hào)上。這或許會(huì)讓騰訊的盟友們不適應(yīng)。

　　在2014年，騰訊以2.15億美元加電商業(yè)務(wù)的代價(jià)，換取了京東3.5億普通股，同年京東赴美上市。2017年，劉強(qiáng)東感慨，“騰訊就像一個(gè)倉庫，目前才開發(fā)了10%，還有90%可以挖掘。今天24%的新顧客來自于手機(jī)QQ和微信，他們可以幫助我們吸引更多新顧客。”

　　拼多多在微信體系內(nèi)的營銷為它2015年和2016年最初的增長提供了前所未有的客源，成立1年，平臺(tái)年活躍買家數(shù)破1億，單月GMV破1億。

　　不過，時(shí)代變了，抖音的全面崛起讓騰訊和微信感覺到全所未有的壓力，內(nèi)容、電商、廣告以及社交關(guān)系網(wǎng)都在迅速發(fā)展。微信不能做的，抖音正在做，而且無邊界地在擴(kuò)張。有消息說，2023年，字節(jié)跳動(dòng)的營收和利潤都超過了騰訊。怪不得馬化騰都感慨，微信這棵老樹如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問題。

　　如果從2005年9月，騰訊上線了C2C電商交易平臺(tái)拍拍對(duì)標(biāo)淘寶開始，騰訊對(duì)電商的野心近20年來從未熄滅，如今看來，視頻號(hào)有機(jī)會(huì)讓馬化騰重拾這個(gè)野心。

（邯鄲小程序開發(fā)）