日前，《2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》正式發(fā)布。

　　報(bào)告稱，2021 年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了 5435 億元人民幣的廣告收入，相比 2020 年實(shí)現(xiàn)了 9.32% 的同比增長(zhǎng)。

　　另外該報(bào)告還附加公布了 2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入 TOP10 企業(yè)排名及規(guī)模榜單。

　　榜單顯示，阿里巴巴位列榜單首位，字節(jié)跳動(dòng)排名第二，兩者廣告收入規(guī)模均超過 1000 億元。第三、第四名分別為騰訊和百度，收入均在 500 億-1000 億元之間。

　　第五至第八名集中在 100 億-500 億區(qū)間內(nèi)，分別為京東、美團(tuán)、快手和小米四家企業(yè)。最后擠入榜單前十的是微博和拼多多，廣告收入不足 100 億元。其中，拼多多擠掉奇虎 360 進(jìn)入榜單前十。

　　值得一提的是，該報(bào)告還顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速一直在下降，2021 年(同時(shí)也是最近 5 年)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)首次跌破 10%。

　　據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，2021 年 Q3 全網(wǎng)廣告投放量 3600 萬條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從 7 月的 1700 萬條下降至 9 月的不到 1000 萬條。

　　這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司似乎不是好消息。

　　自我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展以來，用戶基數(shù)以億為單位的互聯(lián)網(wǎng)大廠成為了廣告主們天然喜愛的投放對(duì)象。就此，廣告也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力之一。

　　以百度來看，盡管自稱移動(dòng)生態(tài)、智能云、自動(dòng)駕駛是其“三駕馬車”但廣告仍然占據(jù)最大營(yíng)收比例，百度第三季度季度財(cái)報(bào)顯示，在線廣告占營(yíng)收比重為 61.8%——相比 2018 年 80%、2019 年 72.5%，雖然占比不斷減小，但仍不可小覷。

　　字節(jié)跳動(dòng)也有廣告依賴癥，根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，2020 年實(shí)際收入 2366 億元，其中廣告收入占比在 77%。如果廣告停止增長(zhǎng)，對(duì)字節(jié)來說想象空間將大大縮小。

　　根據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，中概股市值排名前 10 的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有 8 家年廣告收入超過百億。最知名的幾家，廣告收入占比甚至超過一半，其中百度這一數(shù)字為 61.8%，微博高達(dá) 88.5%。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)此前發(fā)布的第 47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.89 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 70.4%。

　　這意味著我國(guó)的流量池已經(jīng)固定，流量紅利已經(jīng)見頂，未來的增長(zhǎng)必定是緩慢的。

　　這一征兆也在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠近期的財(cái)報(bào)體現(xiàn)出來了。

　　2021 第三季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴貢獻(xiàn)收入大頭的客戶管理(含廣告和傭金)收入同比增長(zhǎng)僅為3%;百度的廣告營(yíng)收再一次陷入低迷，廣告營(yíng)收同比增速僅為6%;騰訊的廣告收入增速將至了 2017 年以來的最低點(diǎn)，Q3 廣告收入同比增長(zhǎng)5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺(tái)的媒體廣告收入，開始負(fù)增長(zhǎng)。

　　流量紅利漸漸褪去，也逼互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)卷了起來，各自爭(zhēng)相尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　擴(kuò)張，開拓新業(yè)務(wù)有之，投資，押注科技研發(fā)也有之。

　　比如百度押注智能云，AI，在剛剛過去的第三季度，百度智能云營(yíng)收同比增速達(dá)到 73%，且連續(xù)兩個(gè)季度保持七成以上增速。

　　阿里巴巴則在同城零售、本地零售上和云計(jì)算業(yè)務(wù)猛下功夫。

　　三季度騰訊研發(fā)產(chǎn)生的開支達(dá)到 137.3 億元，創(chuàng)出今年單季度新高。

　　美團(tuán)提出了“零售+科技”的新戰(zhàn)略，在新能源、AI 等領(lǐng)域不斷出擊。

　　字節(jié)跳動(dòng)更是延續(xù)其猛烈擴(kuò)張策略，不斷試水入侵其他互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)地。比如近期，抖音上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”“種草區(qū)”意在對(duì)標(biāo)B站與小紅書，除此之外還加速建設(shè)其快遞業(yè)務(wù)，意在壯大其電商業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)淘寶京東等老牌電商。

　　毫無疑問的是，從前互聯(lián)網(wǎng)公司屢試不爽的主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式現(xiàn)在已然在失效。

　　如何尋找自己新的第二增長(zhǎng)曲線，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司需要思考的議題。
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