今年灑紅節(jié)(又稱霍利節(jié)，也是印度傳統(tǒng)春節(jié))前夜，10名男子手持紙板雕像，聚集在印度北部城市坎普爾的一家珠寶店外。這些紙板雕像有五英尺高，頭是粉紅色的，臉上有卷曲的胡子，按照當(dāng)?shù)毓?jié)日習(xí)俗，這些雕像是為焚燒而制作。在雕像軀干上，這些人釘上了亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的圖像。

　　這是Praveen Khandelwal組織的現(xiàn)場(chǎng)示威活動(dòng)。Khandelwal是德里商人，領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)約8000萬小企業(yè)主組成的商會(huì)：全印度貿(mào)易商聯(lián)合會(huì)(Confederation of All India Traders)，簡(jiǎn)稱CAIT。

　　當(dāng)坎普爾的這群商人準(zhǔn)備好貝佐斯肖像圖時(shí)，分布在全國(guó)各地的數(shù)百名印度商人，出現(xiàn)在了Zoom上(在線參與示威活動(dòng))。他們本應(yīng)現(xiàn)身線下活動(dòng)，但印度正處于致命的第二波疫情期間，全國(guó)各地城市已處于封鎖狀態(tài)。這些商人在他們自己的商店，在陽(yáng)臺(tái)和露臺(tái)上，或者只是站在街上，進(jìn)行視頻通話。許多人都有自制的世界首富紙板雕像：一個(gè)店主和他的兩個(gè)孩子拿著貝佐斯的頭像和胸前印有 “AMAZON”標(biāo)志的多頭魔王拉瓦納的剪影，出現(xiàn)在Zoom上。

　　Khandelwal 一聲令下，他們把自己的貝佐斯圖像付之一炬。灑紅節(jié)期間，焚燒雕像代表著消滅女魔頭霍利卡，這是每年一次正義對(duì)邪惡的勝利。而對(duì)于店主和商人來說，貝佐斯是今年要燃燒的惡魔。

　　這一噱頭是 Khandelwal 的最新玩法。這位60歲的商人與莫迪的印人黨(Bharatiya Janata Party，簡(jiǎn)稱BJP)有很深的關(guān)系，作為CAIT的領(lǐng)導(dǎo)人，他在公眾面前出現(xiàn)了30多年。Khandelwal 和像他這類商人是摩的政府的基礎(chǔ)。他們代表了印度的支撐，即莫迪喜歡在演講中夸耀的本土經(jīng)濟(jì)。但疫情引起的封鎖摧毀了印度的實(shí)體企業(yè)，讓亞馬遜等外國(guó)電商平臺(tái)趁機(jī)而入，進(jìn)入印度10多億消費(fèi)者的視野。

　　當(dāng)越來越多印度人轉(zhuǎn)向亞馬遜(其9000萬在線購(gòu)物者估計(jì)到2025年將翻兩番)和類似的電商平臺(tái)時(shí)，Khandelwal 的擁躉正在推動(dòng)總理對(duì)世界上的“貝佐斯們”在其地盤上開店的行為，采取更為堅(jiān)定的立場(chǎng)。Khandelwal 甚至還推出了一個(gè)貿(mào)易商友好型電商平臺(tái)，恰如其分地命名為Bharat E Market，或 "印度的E Market"，試圖在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。

　　當(dāng)人體模型開始燃燒，屏幕上出現(xiàn)一縷縷煙霧時(shí)，Zoom視頻中的賣家們開始齊聲高呼 “亞馬遜滾回去!”，這里借用了殖民時(shí)期印度抵制英國(guó)的口號(hào)。

　　“我們?yōu)槭裁匆獰麄兊男は?” Khandelwal 對(duì)著他的電腦攝像頭大喊。“我們決定在灑紅節(jié)這天燒掉亞馬遜和 Flipkart 的圖像，表明印度的法律并不薄弱，印度的政府也不弱。”商人們齊聲歡呼。“你們讓這成為每個(gè)村莊、每個(gè)城鎮(zhèn)的問題，因此，我們所有人才都走到了一起。”

　　
 

　　灑紅節(jié)前夕， Khandelwal 在自家地板上焚燒杰夫·貝佐斯和Flipkart的圖像，象征著正義戰(zhàn)勝邪惡。

　　貝佐斯的印度禮遇

　　2019年12月的一天深夜，Khandelwal 用他的iPhone瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，看到了關(guān)于杰夫·貝佐斯訪問印度的頭條新聞。盡管自90年代以來，他已經(jīng)建立了為小企業(yè)爭(zhēng)取利益的聲譽(yù)，但自2016年印度放寬外國(guó)投資法以來，亞馬遜開始稀釋小企業(yè)主聯(lián)盟的利益，Khandelwal便將亞馬遜視為其最大對(duì)手。

　　當(dāng)時(shí)，貝佐斯將與總理和高級(jí)內(nèi)閣成員會(huì)面，這是亞馬遜自2004年在印度建立中心以來，第四次訪問該國(guó)。"他在上一次訪問期間(2014年)，受了總理府的紅毯歡迎。"Khandelwal 感嘆道，他發(fā)誓要阻止貝佐斯繼續(xù)得到同樣禮遇。

　　每當(dāng) Khandelwal 想出一個(gè)宣傳技巧時(shí)，他那長(zhǎng)著胡子的圓臉就會(huì)泛起一絲笑意，他的語(yǔ)速快得讓人迷惑，只有切換到英語(yǔ)時(shí)才會(huì)放慢速度。他是個(gè)有錢人，在德里最繁忙的一條街道上有個(gè)五金批發(fā)店面，他會(huì)駕駛著栗色捷豹去參加許多政商會(huì)議。小指上戴著綠寶石戒指，褲子內(nèi)側(cè)的口袋里裝著一疊現(xiàn)金的 Khandelwal ，是印度傳統(tǒng)商人拉拉吉(lala ji)的典型形象。

　　
 

　　Praveen Khandelwal

　　在他位于家族商店的辦公室里，明亮的黃色墻壁上掛著幾十張裝裱好的照片，包括一幅Khandelwal 家族三代商人身著王子服的黑白畫像。在對(duì)面的墻上，有一幅3英尺高的拼貼畫，上面是Khandelwal 與莫迪總理坐在一起，兩人都在笑。Khandelwal 的家人虔誠(chéng)地支持莫迪的人民黨，部分原因是總理也支持他們這類商人。

　　自2014年上臺(tái)以來，莫迪明確表示印度對(duì)商業(yè)是開放的。他在上任后為《華爾街日?qǐng)?bào)》撰寫的第一篇專欄文章中寫道："印度將對(duì)商業(yè)、創(chuàng)意、研究、創(chuàng)新和旅行持開放和友好的態(tài)度。”作為印度古吉拉特邦的首席部長(zhǎng)，他多年來培養(yǎng)了對(duì)商業(yè)友好的聲譽(yù)，在這點(diǎn)上他獲得國(guó)內(nèi)外渴望提高該國(guó)國(guó)際地位的印度人支持。

　　盡管莫迪在競(jìng)選中主張印度向國(guó)外的商業(yè)和創(chuàng)新開放，但他也提倡將印度企業(yè)放在首位的理念。上任后不久，莫迪政府頒布了 "印度制造 "運(yùn)動(dòng)，旨在通過放寬某些外國(guó)投資規(guī)定，促進(jìn)印度成為全球制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在許多方面，推動(dòng)印度向外國(guó)投資者開放邊界的做法發(fā)揮了作用。流入該國(guó)的外國(guó)資本達(dá)到了歷史新高。他以 "新印度 "的承諾拉開了2019年競(jìng)選活動(dòng)的序幕，莫迪宣稱這個(gè)“新印度”將“與其輝煌的過去相一致”，承諾經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)家繁榮。

　　為了提振疲軟的經(jīng)濟(jì)，印度政府正在進(jìn)行10多年來最大規(guī)模的私有化行動(dòng)，出售其在主要國(guó)有企業(yè)中的職位。盡管小企業(yè)在黯淡的經(jīng)濟(jì)前景下苦苦掙扎，但亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart的市場(chǎng)份額加起來卻大幅增長(zhǎng)。長(zhǎng)時(shí)間的封鎖進(jìn)一步鞏固了亞馬遜的地位：自疫情以來，亞馬遜的銷售額翻了一番。

　　
 

　　2020年印度節(jié)日購(gòu)物季在線銷售份額/制圖：Rest of World;數(shù)據(jù)來源：Redseer

　　貝佐斯第二次印度之行，是在莫迪上任后不久，也是這家電商巨頭全面進(jìn)入印度市場(chǎng)一年后。出訪前不久，貝佐斯宣布在印度投資20億美元，以發(fā)展印度全國(guó)業(yè)務(wù)，并在莫迪的辦公室與他會(huì)面。莫迪在推特上發(fā)布了一張會(huì)面時(shí)的合照，他們兩人相視而笑。

　　盡管貝佐斯受到熱烈歡迎，但印度有保障措施，防止亞馬遜和其他電商企業(yè)接管印度商業(yè)市場(chǎng)。在美國(guó)，亞馬遜可以在其平臺(tái)上直接向客戶銷售自己的庫(kù)存，而印度法律限制卻限制這一點(diǎn)，這一限制是為了保護(hù)小企業(yè)。這意味著亞馬遜只能作為平臺(tái)從印度供應(yīng)商那里收取費(fèi)用，以陳列商品，而不能直接與制造商建立獨(dú)家交易，創(chuàng)造亞馬遜品牌的產(chǎn)品。

　　但亞馬遜已經(jīng)通過創(chuàng)建自己的印度賣家實(shí)體來繞過這些限制，其中最突出的叫做Cloudtail。Cloudtail成立于2014年，是一家名為Prione Business Services的班加羅爾公司的子公司，是亞馬遜亞洲和一家由Infosys公司創(chuàng)始人N.R. Narayana Murthy創(chuàng)立的印度風(fēng)險(xiǎn)投資公司的合資企業(yè)。

　　今年，路透社的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像Cloudtail這樣巧妙的手法使亞馬遜在印度蓬勃發(fā)展。盡管該國(guó)的亞馬遜平臺(tái)擠滿了大大小小數(shù)十萬的賣家，但截至2019年初，約有35家商戶占據(jù)了亞馬遜在線銷售的三分之二以上，使亞馬遜和大型商業(yè)活動(dòng)受益。

　　亞馬遜持續(xù)規(guī)避印度立法的行為激怒了Khandelwal。"這些公司全年都在銷售，給予難以想象的折扣，他們?cè)诠幻暌曊吆头伞?quot; 他告訴媒體。

　　小商戶的反擊

　　2018年，莫迪政府宣布進(jìn)一步限制電子商務(wù)，以阻止大平臺(tái)擴(kuò)張。這些規(guī)則專門針對(duì)亞馬遜和Flipkart等外國(guó)電商公司，并阻止他們擁有Cloudtail等賣家實(shí)體超過25%的股份。對(duì)莫迪來說，該規(guī)則的時(shí)機(jī)至關(guān)重要：他正在為連任而努力，而對(duì)印度人民黨來說，像 Khandelwal 這樣的小商人構(gòu)成了強(qiáng)大的支撐，他不能疏遠(yuǎn)。

　　此舉安撫了小商販和 Khandelwal ，迫使亞馬遜出售其兩個(gè)賣家實(shí)體的部分股份，并造成暫時(shí)性的故障，因?yàn)榘▉嗰R遜品牌在內(nèi)的一些商品在印度版平臺(tái)上暫時(shí)無法使用。到2020年1月貝佐斯宣布訪問時(shí)，其公司在印度的地位已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　因此，在得知貝佐斯訪問的第二天清晨5點(diǎn)，Khandelwal 就開始行動(dòng)了。他給總理辦公室的隨員們發(fā)了信息，告訴他們貝佐斯的訪問引起小企業(yè)誤解，這些小企業(yè)正在被亞馬遜摧毀。

　　他用工會(huì)的信箋給莫迪辦公室發(fā)了一封電子郵件，后來他與媒體分享了這封信。"亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯急于會(huì)見總理(原文如此)，肯定是為了包庇電商中不公平的商業(yè)活動(dòng)。"

　　"我們不僅把那封信發(fā)給了總理，還發(fā)給了印度人民黨主席、內(nèi)政部長(zhǎng)、國(guó)防部長(zhǎng)、財(cái)政部長(zhǎng)。" Khandelwal 回憶說。很快，部長(zhǎng)們的電話紛至沓來。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道了這個(gè)故事。到上午9點(diǎn)，印度人民黨政府中幾乎所有重要的政治職能部門都收到了 Khandelwal 的貿(mào)易游說團(tuán)體的信，敦促他們不要與貝佐斯會(huì)面。

　　游說起了作用。在2020年1月的三天行程中，貝佐斯沒有與任何一位部長(zhǎng)或政府官員會(huì)面，據(jù)說莫迪的辦公室也拒絕了預(yù)約。Khandelwal和CAIT加倍努力，在貝佐斯演講的德里會(huì)場(chǎng)附近安排了一次抗議活動(dòng)。當(dāng)這位身穿藍(lán)色sherwani(印度男性穿的高領(lǐng)長(zhǎng)外套)的科技公司CEO向座無虛席的禮堂雙手鞠躬致意時(shí)，Khandelwal 和幾十名零售商高呼 “亞馬遜滾回去!” Khandelwal 舉著拳頭，用麥克風(fēng)帶頭喊話。

　　與貝佐斯之前的訪問相比，這次接待有了明顯的變化。紅地毯和莫迪的推文都消失了。這一次，印度商務(wù)部長(zhǎng) Piyush Goyal 公開抨擊了貝佐斯關(guān)于幫助小企業(yè)商人的10億美元的承諾。

　　在貝佐斯離開該國(guó)后不久，商務(wù)部長(zhǎng)會(huì)見了 Khandelwal 。

　　右翼民粹主義政府的自卑與自閉之路

　　20世紀(jì)初，Khandelwal家族在德里開始了他們的貿(mào)易，并通過銷售建筑五金件發(fā)了財(cái)。在分治后的印度，該國(guó)經(jīng)濟(jì)很大程度上與全球市場(chǎng)隔絕，他們的生意在幾乎沒有進(jìn)口產(chǎn)品的情況下開始起家。Khandelwal說："我們家族的人曾經(jīng)進(jìn)口包括撲克牌、鑰匙鏈在內(nèi)的所有東西，因?yàn)檫@些東西當(dāng)時(shí)在印度并不生產(chǎn)。"

　　Khandelwal 是個(gè)政治表演家，這為他贏得了當(dāng)?shù)孛襟w的青睞，他們總渴望得到他豐富多彩的評(píng)論。他已經(jīng)成為電視上的常規(guī)話題人物。焚燒遺體和靜坐是他游戲規(guī)則的主要部分;他的推特也是如此，傳遞著對(duì)電商永無止境的蔑視。但他是有關(guān)系的，在一個(gè)靠山和血統(tǒng)很重要的國(guó)家，他的家族遺產(chǎn)為他開路。

　　印度的商人階層有著悠久的歷史，由屬于吠舍種姓的巴尼亞族統(tǒng)治。在印度教的種姓制度中，他們是一個(gè)處理放貸、銀行和商品交易的社會(huì)階層。在莫臥兒統(tǒng)治時(shí)期，巴尼亞族被編入重商傳統(tǒng)。

　　歷史學(xué)家賽義德(Syed Ali Nadeem Rezavi)寫道：“沒有他們的知識(shí)，任何交易都不可能發(fā)生。”多年來，巴尼亞種姓與貿(mào)易成功的聯(lián)系使他們成為印度最強(qiáng)大的商業(yè)群體。許多著名的印度商業(yè)大亨，如安巴尼家族、伯拉斯家族、金德爾家族都來自巴尼亞種姓，他們的個(gè)人和產(chǎn)業(yè)歷史緊跟印度經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡，延伸到該國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)繁榮時(shí)期。

　　在成長(zhǎng)過程中，Khandelwal 一直知道自己會(huì)加入家族企業(yè)，但他從未想到會(huì)像現(xiàn)在這樣迅速。1975年，當(dāng) Khandelwal 還是少年時(shí)，時(shí)任總理英迪拉·甘地(Indira Gandhi)將該國(guó)長(zhǎng)期封鎖，現(xiàn)在稱為“緊急狀態(tài)”(the Emergency)。在與鄰國(guó)巴基斯坦的戰(zhàn)爭(zhēng)和政治緊張局勢(shì)加劇之后，印度陷入了長(zhǎng)達(dá)21個(gè)月的憲法權(quán)利暫停期，而甘地逮捕了數(shù)千名政治反對(duì)派。

　　Khandelwal 的父親和叔叔是他們公司的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一個(gè)新興組織 Jana Sangh 的成員，該組織是印度教民族主義組織國(guó)民志愿服務(wù)團(tuán)(Rashtriya Swayamsevak Sangh，或 RSS)的政治分支，因被指控傳播社區(qū)仇恨而多次被禁，但近年來，該組織將自己重新定位為一個(gè)右傾的青年組織。在“緊急狀態(tài)”期間，該組織轉(zhuǎn)入地下，Khandelwal 的父親最終被捕入獄，在監(jiān)獄里度過了整整兩年。

　　談到這段時(shí)期，Khandelwal 依舊會(huì)潸然淚下，他日常的興高采烈讓位于青少年時(shí)期的脆弱回憶。Khandelwal 記得有一次去監(jiān)獄探望父親，父親告訴他：“雖然你還是個(gè)孩子，但你的肩上有責(zé)任。你必須定期去辦公室?guī)椭闶迨濉?rdquo;

　　
 

　　Khandelwal和他的侄子Poorva Khandelwal(最左)以及孫子Tanmay Negi(中)一起在辦公室工作。

　　這位商人的政治是“緊急狀態(tài)”期間的不確定性中形成的，他父親的組織 Jana Sangh 最終成為了人民黨。Khandelwal 說他對(duì)人民黨的忠誠(chéng)超出了投票的范疇。“這是發(fā)自肺腑的。我們與意識(shí)形態(tài)緊密相連。”

　　Khandelwal 十幾歲的時(shí)候就在RSS的學(xué)生部工作，與那些后來成為莫迪內(nèi)部成員的人在一起。即便在那時(shí)，他也有宣傳的訣竅，并為學(xué)生團(tuán)體管理媒體關(guān)系，打出新聞稿并把它們交給媒體機(jī)構(gòu)的編輯。

　　莫迪在2014年的壓倒性勝利讓 Khandelwal 倍感振奮。右翼民粹主義政府的崛起，與他作為行業(yè)領(lǐng)袖的地位不斷提高相吻合。但是，盡管他們有共同的印度民族主義意識(shí)形態(tài)，莫迪為印度帶來外國(guó)投資的愿望使 Khandelwal 與他自己政黨的經(jīng)濟(jì)政策產(chǎn)生了分歧。Khandelwal 認(rèn)為，福利和關(guān)注印度國(guó)內(nèi)零售和貿(mào)易才是前進(jìn)的道路。

　　根據(jù)政治學(xué)家和作家Vinay Sitapati的說法，印度民族主義 "在經(jīng)濟(jì)方面沒有意識(shí)形態(tài)的觀點(diǎn)"。雖然民族主義的政治學(xué)說講的是組織和團(tuán)結(jié)印度教社會(huì)，建立一個(gè)永久的投票區(qū)，但 Sitapati 指出，印度民族主義者在治理和外交政策問題上比較模糊。

　　印度的大部分現(xiàn)代歷史是由國(guó)大黨的封閉、自力更生的經(jīng)濟(jì)學(xué)說定義的，國(guó)大黨一直到莫迪統(tǒng)治時(shí)期都在主導(dǎo)著印度。這導(dǎo)致了廣泛的社會(huì)動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)停滯，最終導(dǎo)致1991年的金融危機(jī)，促使印度向自由貿(mào)易開放邊界。

　　印度人民黨的一些派別強(qiáng)烈反對(duì)90年代初的改革。意識(shí)形態(tài)真空導(dǎo)致 “在過去的五、六十年里，印度人民黨的各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)經(jīng)濟(jì)有不同的看法。而且其中很多都是相互矛盾的。”Sitapati 表示，莫迪甚至在登上總理職位之前，就堅(jiān)定地站在改革陣營(yíng)中，他在擔(dān)任首席部長(zhǎng)期間，通過邀請(qǐng)大型外國(guó)企業(yè)在古吉拉特邦建立制造業(yè)，常常被認(rèn)為是改變了古吉拉特邦。在他的帶領(lǐng)下，今天的印度人民黨對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)充滿了熱情。除了偶爾擺出自力更生的姿態(tài)外，莫迪的政策歡迎私有化和外國(guó)投資。

　　Sitapati進(jìn)一步指出，印度人民黨從一開始就有一種政治意識(shí)，即如果它在印度被視為一個(gè)經(jīng)濟(jì)上而非社會(huì)上的右翼政黨，這對(duì)贏得選舉是不利的。像 Khandelwal 這種高種姓商人由于歷史原因仍在發(fā)揮一些影響力，但這并沒有轉(zhuǎn)化為保護(hù)主義政策。

　　線上、線下的博弈

　　這使 Khandelwal 和CAIT處于一場(chǎng)不舒服的戰(zhàn)斗前沿，這場(chǎng)戰(zhàn)斗使他們與莫迪的經(jīng)濟(jì)政策的一些標(biāo)志對(duì)立。該游說團(tuán)體以及 Khandelwal 在2018年嶄露頭角，當(dāng)時(shí)它威脅要在全國(guó)范圍內(nèi)舉行示威，反對(duì)沃爾瑪以160億美元收購(gòu)印度電商巨頭 Flipkart 的多數(shù)股權(quán)。

　　他們稱這筆交易是零售業(yè)的 “毒瘤”，并游說監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)收購(gòu)進(jìn)行審查，但莫迪的辦公室和工商部以及印度競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)簽署了這項(xiàng)交易。自收購(gòu)以來，F(xiàn)lipkart的用戶已從1000萬增至約1.08億。隨著亞馬遜和 Flipkart 在印度的擴(kuò)張，零售市場(chǎng)的某些行業(yè)受到了特別大的沖擊，包括消費(fèi)電子產(chǎn)品的零售商。到2020年，印度每?jī)刹渴謾C(jī)中就有一部是網(wǎng)購(gòu)的，使實(shí)體零售商陷入困境。

　　對(duì)于像Arvinder Khurana這樣的手機(jī)賣家來說，這種轉(zhuǎn)變是殘酷的。庫(kù)拉納說：“在電商之前，我甚至找不到時(shí)間吃東西，我們總是站著賣東西。”但在2015年之后，當(dāng)亞馬遜和 Flipkart 開始在網(wǎng)上提供獨(dú)家智能手機(jī)型號(hào)并配以大幅折扣時(shí)，像 Khurana 這樣的零售商就無法競(jìng)爭(zhēng)了。

　　“我發(fā)現(xiàn)大客戶的孩子們都來店里，但不買手機(jī)。他們會(huì)在我的店里查看手機(jī)，然后在網(wǎng)上訂購(gòu)。”Khurana介紹，有25款最便宜的智能手機(jī)甚至沒有在像他這樣的商店出售。

　　零售商們爭(zhēng)先恐后，聯(lián)合起來從網(wǎng)上閃購(gòu)，只為得到獨(dú)家?guī)齑?。Khurana 描述說，店主們把30多張信用卡和身份證湊在一起，為自己的商店大量購(gòu)買網(wǎng)上的手機(jī)。但這些黑客行為是在一個(gè)對(duì)店主不利的系統(tǒng)中進(jìn)行最后的抗?fàn)帯?/p>

　　根據(jù)全印度手機(jī)零售商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，自2019年以來，已有超過4萬家手機(jī)店關(guān)閉了。Khurana關(guān)閉了自己的三家店，并遣散了這些員工，他們現(xiàn)在 有的通過Uber開出租車，有的在發(fā)廊里剪頭發(fā)。Khurana表示，受過教育的人正被趕出這個(gè)行業(yè)。

　　作為回應(yīng)，印度當(dāng)局已經(jīng)開始對(duì)電商平臺(tái)采取行動(dòng)。2020年1月，也就是貝佐斯打算訪問印度的那一周，該國(guó)的反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)根據(jù)一個(gè)位于新德里的貿(mào)易商團(tuán)體的投訴，對(duì)亞馬遜和Flipkart展開了正式調(diào)查。Khandelwal 和 Khurana 以及其他受影響的貿(mào)易商稱，平臺(tái)通過大幅折扣和獨(dú)家合作來影響價(jià)格，特別是在手機(jī)銷售方面，并通過幫助特定賣家與制造商達(dá)成交易來給予優(yōu)惠待遇。

　　在媒體的詢問中，亞馬遜印度公司的發(fā)言人拒絕置評(píng)。在4月份的一份新聞稿中，該公司表示，超過5萬家線下零售商和社區(qū)商店在亞馬遜印度上銷售，自2020年1月以來，它幫助印度創(chuàng)造了近30萬個(gè) “直接和間接 ”就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　在委員會(huì)開始調(diào)查這些獨(dú)家合作是否違反印度反壟斷法之前，亞馬遜在班加羅爾的一家法院對(duì)該決定提出質(zhì)疑，調(diào)查被擱置。2021年路透社的一項(xiàng)調(diào)查使線下零售商再次呼吁繼續(xù)調(diào)查，一家法院表示，調(diào)查的結(jié)果證實(shí)了長(zhǎng)期以來對(duì)優(yōu)先賣家的指控。

　　報(bào)告發(fā)表后， Khandelwal 呼吁 “立即禁止亞馬遜在印度運(yùn)營(yíng)”，再次呼吁制定新的規(guī)則來限制電商。他的呼吁得到了媒體的關(guān)注，但與他反對(duì)貝佐斯的大動(dòng)作不同，沒有發(fā)生什么其他事情。

　　
 

　　新德里，顧客們?cè)贙handelwal的五金店外等候。

　　“為地方發(fā)聲”

　　2020年5月，當(dāng)世界大部分地區(qū)還在為疫情對(duì)健康和供應(yīng)鏈的影響所困擾時(shí)，印度由于全國(guó)范圍的全面封鎖，相對(duì)來說沒有受到影響。樂觀的政策制定者預(yù)測(cè)，在莫迪推動(dòng)的 “印度優(yōu)先”的復(fù)蘇道路刺激下，將出現(xiàn)V型復(fù)蘇。

　　“為地方發(fā)聲”成為政府的口號(hào)。莫迪在向全國(guó)發(fā)表的電視講話中說：“新冠病毒危機(jī)讓我們認(rèn)識(shí)到本地制造、本地市場(chǎng)和本地供應(yīng)鏈的價(jià)值。本地不僅是我們的需要，也是我們的責(zé)任。"

　　對(duì)于 Khandelwal 來說，他看到朋友和鄰居在第一波封鎖期間轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，這是個(gè)人行動(dòng)的號(hào)召，是一個(gè)最終復(fù)活他醞釀多年想法的信號(hào)：創(chuàng)建一個(gè)自己的本地電商平臺(tái)。2020年9月，CAIT推出了Bharat E Market(Bharat是印度的梵語(yǔ)名稱)。在關(guān)于該平臺(tái)的新聞稿中，該平臺(tái)旨在“讓你附近的商店離你更近，只需點(diǎn)擊一下”。

　　Khandelwal 對(duì) Bharat E Market 的定義很簡(jiǎn)單。它作為kiranas(即印度家庭購(gòu)買大部分日常用品的街角小店)的平臺(tái)，不收取賣家傭金。在 Bharat E Market 上，各種類型的商人都可以創(chuàng)建自己的網(wǎng)店，向客戶提供私人折扣，理論上也可以接觸到更大的客戶群。Khandelwal 解釋說，平臺(tái)上的用戶只需輸入他們的區(qū)號(hào)，就可以從他們周圍3英里內(nèi)的任何商店購(gòu)物。

　　雖然 Khandelwal 多年來一直想建立這種平臺(tái)，但老派的店主們一直不愿意改變。“疫情是件好事，現(xiàn)在每個(gè)商人，每個(gè)湯姆、迪克和哈里，都意識(shí)到了電商的力量。””Khandelwal說。

　　
 

　　亞馬遜2020年的全球商品總價(jià)值/制圖：Rest of World;數(shù)據(jù)來源：Redseer

　　但很難想象Bharat E Market能夠與亞馬遜或Flipkart這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)，甚至是與建立自己平臺(tái)的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。該網(wǎng)站是由印多爾市的五個(gè)程序員團(tuán)隊(duì)建立，印多爾市因其棉花和紡織業(yè)而聞名，而非程序員。

　　該平臺(tái)的創(chuàng)始成員大多是50多歲的老派商人，作為Bharat E Market的負(fù)責(zé)人，Khandelwal 管理該網(wǎng)站更像是一場(chǎng)政治行動(dòng)，而不是一家電商創(chuàng)業(yè)公司。他挑選了56名當(dāng)?shù)毓J(rèn)的商人，稱之為 "電商戰(zhàn)士"，以舉辦培訓(xùn)供應(yīng)商如何注冊(cè)和使用其平臺(tái)的研討會(huì)。他把他的同事描述為 “志愿者”，他們“敬業(yè) ”、“誠(chéng)實(shí)”，對(duì)于一個(gè)由利潤(rùn)率驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)來說，這是一種非常甘地的做法。

　　“這56個(gè)人將在他們的世界里漫游，喚起人們對(duì)Bharat E Market的關(guān)注，并引導(dǎo)他們加入進(jìn)來。”Khandelwal 說。

　　盡管電商接受度的增長(zhǎng)，使 Khandelwal 和像他一樣的商人處于守勢(shì)，但目前電商在印度的零售業(yè)中僅占2%。對(duì)于亞馬遜來說，來自印度的收入也相對(duì)較少，即使與日本等其他國(guó)外市場(chǎng)相比也是如此。

　　根據(jù)Forrester的數(shù)據(jù)，2020年，印度僅占亞馬遜全球商品總值的2.2%。換句話說，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者有足夠的空間成長(zhǎng)為可行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。穆克什·安巴尼的信實(shí)集團(tuán)以及印度工業(yè)巨頭塔塔集團(tuán)是電商的新入局者。近年來，這兩家企業(yè)都收購(gòu)了一些關(guān)鍵的本地初創(chuàng)企業(yè)的多數(shù)股權(quán)。亞馬遜和信實(shí)集團(tuán)正在進(jìn)行一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的法庭斗爭(zhēng)，以爭(zhēng)奪一家價(jià)值34億美元印度連鎖超市的控制權(quán)，希望能鞏固他們?cè)诰W(wǎng)上零售市場(chǎng)的股權(quán)。

　　除了大型企業(yè)集團(tuán)之外，數(shù)百家資金充足、雄心勃勃的本地初創(chuàng)企業(yè)正在幫助數(shù)百萬家角落里的kirana商店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。成立于2012年的Fynd就是其一。其聯(lián)合創(chuàng)始人Harsh Shah 希望能幫助線下零售商通過其商店直接銷售產(chǎn)品，并使他們能夠與亞馬遜等第三方平臺(tái)合作。

　　32歲的 Shah 畢業(yè)于著名的印度理工學(xué)院，比 Khandelwal 和他的干部更符合電商平臺(tái)的特征。Shah 說，盡管與疫情封鎖迫使他們出手，但貿(mào)易商“需要更早地做這件事。我認(rèn)為與其花大量時(shí)間質(zhì)疑和反對(duì)電商和技術(shù)......不如把它看成是一種新的經(jīng)營(yíng)方式。”Shah 認(rèn)為，小店主的未來是在線和離線銷售的混合，大平臺(tái) “永遠(yuǎn)無法復(fù)制”小商店對(duì)庫(kù)存的獲取和客戶的忠誠(chéng)度。Shah 的Fynd現(xiàn)在由信實(shí)集團(tuán)(Reliance)擁有多數(shù)股權(quán)，該公司在2019年收購(gòu)了Fynd 87.6%的股份。

　　與Fynd這樣的初創(chuàng)公司相比，Bharat E Market就顯得有些遜色了。Khandelwal 更清楚該平臺(tái)不是什么，而不是它將成為什么。他認(rèn)為，不會(huì)有外國(guó)投資，不會(huì)有中國(guó)產(chǎn)品，只有印度人將致力于建設(shè)該平臺(tái)。

　　亞馬遜的模式將 “客戶至上”列為其關(guān)鍵原則之一，而Bharat E Market則是 “貿(mào)易商的，由貿(mào)易商的(組成的)，為貿(mào)易商的(服務(wù)的)”。正如Khandelwal在該平臺(tái)的啟動(dòng)視頻中所說的那樣。盡管 Khandelwal 說有10萬名交易員已經(jīng)簽署了該倡議，但該門戶網(wǎng)站還沒有活躍起來供客戶使用，該網(wǎng)站將在未來幾個(gè)月內(nèi)投入使用。

　　這讓 Khandelwal 和與他合作的商人處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。即使他在人民黨內(nèi)有相當(dāng)多的關(guān)系，這位中年商人認(rèn)為他的政黨可以做得更多。“在接下來的六個(gè)月里，會(huì)有變化。”他比平時(shí)少了一點(diǎn)樂觀，“但當(dāng)然，到目前為止，商人在印度沒有得到應(yīng)有的待遇，盡管他們正在為印度人民提供最好的服務(wù)。”

　　
 

　　印度總理納倫德拉·莫迪(Narendra Modi)和 Khandelwal 的照片，懸掛在 Khandelwal 的新德里辦公室。

　　他不愿意批評(píng)莫迪政府，但過去七年人民黨的統(tǒng)治讓 Khandelwal 疲于奔命，因?yàn)樗谂c一個(gè)利潤(rùn)越來越高、規(guī)模越來越大的行業(yè)作斗爭(zhēng)，而且壓力與日俱增。Khandelwal 認(rèn)為這場(chǎng)斗爭(zhēng)是一場(chǎng)更古老戰(zhàn)斗的一部分，它讓人回想起英國(guó)人對(duì)印度的殖民掠奪，使他的商人階層中的許多人陷入了貧困。他仍然對(duì)帶著公文包的外國(guó)人心存疑慮。

　　對(duì) Khandelwal 來說，他的家族幾代人都堅(jiān)定地支持印度人民黨，莫迪的 “新印度 ”就包括像他這樣的商人。他將自己的信仰和貿(mào)易業(yè)務(wù)視為一體，他對(duì)兩者的忠誠(chéng)與他對(duì)莫迪本人的忠誠(chéng)融為一體。

　　Khandelwal 的 WhatsApp 頭像顯示，他坐在總理身邊，但隨著國(guó)家向外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)開放市場(chǎng)，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己將成為莫迪新印度政策的代價(jià)。