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短視頻這一仗,百度怎么打?

發(fā)布時(shí)間:2021-04-27 09:20:30來(lái)源:澎湃新聞

  4月26日上午,在2021百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)即萬(wàn)象大會(huì)上,百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健宣布百度短視頻生態(tài)戰(zhàn)略升級(jí),目標(biāo)是打造泛知識(shí)第一平臺(tái),并給出了接下去的實(shí)現(xiàn)路徑。不難嗅到一絲戰(zhàn)斗即將全面打響的味道,而百度把更為密集的炮火指向了短視頻這個(gè)高地。能夠看到,日漸承載萬(wàn)千氣象的短視頻已迅猛進(jìn)入普通大眾日常生活。短視頻在廣袤人群中間所展現(xiàn)出的強(qiáng)大的滲透力及極高的黏著度,特別是它正在以及已經(jīng)演化出的豐富的可能性,使得當(dāng)下任何一個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都不得不持續(xù)跟進(jìn)甚至重注加碼。原因再簡(jiǎn)單不過(guò):回報(bào)或有大小,機(jī)遇則萬(wàn)萬(wàn)不容錯(cuò)失,而對(duì)巨頭而言,尤其如此。據(jù)近日央視聯(lián)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)郵政集團(tuán)、北大國(guó)發(fā)院等單位共同推出的《中國(guó)美好生活大調(diào)查(2020—2021》披露的數(shù)據(jù),2020年中國(guó)人平均每天多了24分鐘的休閑時(shí)間,有38.28%的人在休閑時(shí)間里玩手機(jī),排在手機(jī)娛樂(lè)前三位的依次是刷短視頻、打游戲和追劇觀影,短視頻已妥妥成為中國(guó)人“殺時(shí)間”的第一利器。這里所“殺”的時(shí)間當(dāng)然說(shuō)的是各平臺(tái)對(duì)應(yīng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),而這一時(shí)長(zhǎng),綜合當(dāng)前國(guó)內(nèi)多家主流調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告,已接近日均2個(gè)小時(shí)。機(jī)器推薦,海量?jī)?nèi)容,感官?zèng)_擊,三者的疊加很容易讓用戶(hù)沉浸其間樂(lè)此不疲,而時(shí)間就這樣不經(jīng)意間匆匆流淌而去。在這過(guò)程中用戶(hù)能有多大的獲得感難講,倒是很可能會(huì)因?yàn)槁曄竦馁p心悅目、故事的妙趣橫生而變得心情愉快起來(lái)。這是當(dāng)前以字節(jié)跳動(dòng)、快手這兩大陣營(yíng)為代表的中國(guó)短視頻平臺(tái)近年在商業(yè)版圖上不斷攻城略地高歌猛進(jìn)的產(chǎn)品底層邏輯。當(dāng)然用戶(hù)懊惱者亦有之:有這時(shí)間我去干點(diǎn)別的不好嗎?各入局平臺(tái)顯然已關(guān)注到了用戶(hù)負(fù)面情緒所折射出的問(wèn)題。這從當(dāng)前各方多種創(chuàng)作者扶持計(jì)劃的頻密推出可見(jiàn)一斑。為內(nèi)容注入更硬核的價(jià)值,賦予時(shí)間以更多層次的意義,讓內(nèi)容生態(tài)體量之大及顆粒度之小足以兼顧用戶(hù)近乎全方位的需求,同時(shí)基于視頻搜索功能的強(qiáng)化,希望不但能夠粘住用戶(hù)而且能夠讓自己的領(lǐng)地更為擴(kuò)大。在移動(dòng)時(shí)代早期有過(guò)眾所周知一度探索的百度,曾不得不面對(duì)周遭各APP如同一個(gè)個(gè)信息孤島各行其是而自己似乎被擋在門(mén)外的景況,近年則通過(guò)奮力補(bǔ)課,在用戶(hù)基數(shù)、用戶(hù)使用習(xí)慣、品牌號(hào)召力等因素推動(dòng)下,其內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)斗力已不容小覷,而其以好看視頻為核心的短視頻業(yè)務(wù)雖然聲量尚不及抖音快手,但從好看視頻當(dāng)前定位及掘進(jìn)勢(shì)頭看,不得不說(shuō)已有了些爆發(fā)在即的跡象。
 


 
這里面特別值得一提的是好看視頻最新上線的“幀視頻”。不難判斷,已被委以重任的幀視頻,或?qū)⑹呛每匆曨l接下去的爆點(diǎn)之一。幀視頻不是一款產(chǎn)品,而是一個(gè)產(chǎn)品功能,屬百度首創(chuàng)且目前業(yè)界絕無(wú)僅有。據(jù)??素?cái)經(jīng)觀察,該功能并非玩概念,而是背靠百度近22年搜索及AI技術(shù)優(yōu)勢(shì),通過(guò)打通百度旗下百家號(hào)、百度百科等產(chǎn)品矩陣,以類(lèi)似給視頻打標(biāo)簽的方式,為短視頻內(nèi)容嵌入可延展的緊密相關(guān)信息點(diǎn),落地百度知識(shí)圖譜,且在宣傳策略上喊出了“讓每一幀都有知識(shí)”的口號(hào);不僅如此,創(chuàng)作者還可在自己的短視頻作品中掛載商品、標(biāo)記付費(fèi)專(zhuān)欄等,有多種變現(xiàn)方式。百度視頻業(yè)務(wù)正在全力出擊,而其抓手不只幀視頻,另包括輕知計(jì)劃等多種并行推進(jìn)的舉措。用宋健在百度萬(wàn)象大會(huì)上所作演講中的說(shuō)法,好看視頻所希望達(dá)成的目標(biāo)是,讓人人都能成為知識(shí)的分享者。抖音、快手、視頻號(hào)三國(guó)殺的行業(yè)格局仍在微妙變動(dòng)中,電商領(lǐng)域拼多多式顛覆力量不能說(shuō)完全沒(méi)有可能出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域。目前位次稍稍靠后的百度好看視頻,能否劍走偏鋒獨(dú)辟蹊徑,進(jìn)而重構(gòu)短視頻格局,當(dāng)下好看視頻的探索至關(guān)重要。01生態(tài)路徑大不同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利應(yīng)該說(shuō)早已見(jiàn)頂,各平臺(tái)在用戶(hù)層面的高速擴(kuò)張成為了過(guò)去,比拼生態(tài)價(jià)值的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已全面開(kāi)啟,居于其間的短視頻賽道亦不例外。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》,2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已接近飽和,同比增速持續(xù)下滑,月均同比增速?gòu)?019年的2.3%已下降到了2020年的1.7%。同據(jù)該報(bào)告,隨著短視頻用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,其增速開(kāi)始大幅放緩,不過(guò)人們對(duì)于短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)依然保持著較大幅度的增長(zhǎng),影響力仍在不斷增強(qiáng):具體來(lái)說(shuō),2020年12月,短視頻行業(yè)月活用戶(hù)規(guī)模8.72億,較2019年同期增長(zhǎng)6%;月人均使用時(shí)長(zhǎng)42.6小時(shí),較2019年同期增長(zhǎng)39.7%。更大用戶(hù)規(guī)模及更高用戶(hù)粘性的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大體意味著更大的商業(yè)想象空間。在用戶(hù)規(guī)模漸漸進(jìn)入平臺(tái)期的情況下,提高用戶(hù)粘性首當(dāng)其沖。為能進(jìn)一步提高用戶(hù)打開(kāi)次數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng),當(dāng)下各短視頻平臺(tái)在內(nèi)容供給側(cè)可謂不遺余力,但細(xì)看下來(lái),套路大同小異,表現(xiàn)在內(nèi)容上則日趨同質(zhì)化,其中包括對(duì)迎合人性弱點(diǎn)的內(nèi)容比如型男靚女類(lèi)內(nèi)容加大扶持及推薦的力度等。把長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)融合打通,讓不同類(lèi)型的內(nèi)容基于一定的條件雙向流動(dòng)形成合力,目前看既是一個(gè)趨勢(shì),又是一個(gè)提高用戶(hù)粘性的解決方案,頭部短視頻陣營(yíng)已陸續(xù)就此推進(jìn)。2021年2月CNNIC發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中對(duì)這一趨勢(shì)亦有提及。除了字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音與西瓜視頻的融合,近日騰訊將旗下微視、騰訊視頻、應(yīng)用寶合并成立在線視頻事業(yè)部亦屬異曲同工,百度旗下短視頻平臺(tái)好看視頻與愛(ài)奇藝同樣多有互聯(lián)互通。

 
長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái),不僅彼此需要、或可共贏,而且從內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容消費(fèi)者層面看,兩類(lèi)平臺(tái)的打通也能避免資源浪費(fèi),同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)作品的更廣泛觸達(dá):一來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年也在加大短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)比例,用以增強(qiáng)自身用戶(hù)粘性;二來(lái)短視頻平臺(tái)需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)打造的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇及綜藝豐富站內(nèi)生態(tài),同時(shí)短視頻平臺(tái)如抖音快手等已經(jīng)介入到了上游的IP打造,包括對(duì)微劇及微綜藝的生產(chǎn),而這塊內(nèi)容,長(zhǎng)視頻平臺(tái)同樣需要。與抖音快手等用來(lái)拉高內(nèi)容生態(tài)價(jià)值的路徑不同,好看視頻既在價(jià)值觀上反對(duì)“Kill Time”即“殺時(shí)間”、拒絕推薦荷爾蒙驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)消遣類(lèi)內(nèi)容,又針?shù)h相對(duì)地提出了個(gè)名為“Save Time”的主張,表示自己要做的是一個(gè)為用戶(hù)解決問(wèn)題的短視頻平臺(tái);再就是好看視頻并未將長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的融合打通擺在一個(gè)極端重要的位置。好看視頻的定位是泛知識(shí)短視頻平臺(tái),“輕松有收獲”是它的slogan。確切講,好看視頻是從百度多年來(lái)在信息和知識(shí)服務(wù)層面的經(jīng)驗(yàn)及資源積累出發(fā),沿著百度安身立命的搜索及AI技術(shù)優(yōu)勢(shì),順勢(shì)而為地“All In”泛知識(shí)短視頻方向。換句話說(shuō),這本來(lái)就是百度的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域,只是產(chǎn)品形態(tài)從圖文遷移到了短視頻而已。更為重要的是,雖然都是做短視頻,但好看視頻在內(nèi)容分發(fā)邏輯上迥然相異,它側(cè)重的不是當(dāng)前主流短視頻平臺(tái)的機(jī)器推薦模式,而是用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的視頻搜索模式,其中很重要的一部分流量來(lái)自百度APP,后者每日有著高達(dá)2.7億次的搜索觀看,而且增長(zhǎng)穩(wěn)健。需要看到,好看視頻主要服務(wù)的是70、80、90后,這是當(dāng)前社會(huì)中堅(jiān)力量,他們大多需求明確,事務(wù)繁忙,沒(méi)有太多時(shí)間用于娛樂(lè)化內(nèi)容的消費(fèi),平臺(tái)為之高效提供精準(zhǔn)有用的知識(shí)才是留住這些用戶(hù)及增強(qiáng)用戶(hù)粘性的關(guān)鍵。好看視頻所追求的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),需要加上一個(gè)定語(yǔ),即“有價(jià)值的”用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。02好看視頻的差異點(diǎn)在哪?知識(shí)類(lèi)短視頻不是個(gè)新物種。在這一方向,除了字節(jié)跳動(dòng)及快手的布局,B站、知乎等亦都有動(dòng)作。但無(wú)論是從戰(zhàn)略層面產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì),還是戰(zhàn)術(shù)層面具體的運(yùn)營(yíng)打法,好看視頻都有著較為鮮明的獨(dú)特性。2019年3月,字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局等機(jī)構(gòu)發(fā)起了一個(gè)名為“DOU知計(jì)劃”的短視頻全民科普活動(dòng),同年9月將其升級(jí)為“DOU知計(jì)劃”2.0,表示要全方位服務(wù)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者;2020年10月,字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻共同推出“知識(shí)創(chuàng)作人”激勵(lì)計(jì)劃,致力于推動(dòng)教育、科普等多學(xué)科創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)知識(shí)類(lèi)短視頻。2019年11月快手推出“快知計(jì)劃”,主打全民科普類(lèi)短視頻。2020年2月,B站發(fā)出“知識(shí)分享官招募令”,提出“向全世界分享你的知識(shí)庫(kù)”,類(lèi)別涉及生活常識(shí)、科學(xué)科普、人文雜談、行業(yè)知識(shí);同年6月,B站首頁(yè)上線了知識(shí)區(qū),下設(shè)科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)、野生技術(shù)協(xié)會(huì)這六大細(xì)分類(lèi)目。2020年5月,知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃,涉及科普人文、電競(jìng)游戲、科技數(shù)碼、生活?yuàn)蕵?lè)等多個(gè)領(lǐng)域;同年10月,知乎APP首頁(yè)新增視頻專(zhuān)區(qū),以10分鐘以?xún)?nèi)知識(shí)類(lèi)短視頻為主,同時(shí)宣布推出短視頻創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。……稍作對(duì)比可以看到,字節(jié)跳動(dòng)和快手是綜合短視頻平臺(tái),知識(shí)只是它們內(nèi)容生態(tài)中很小的一塊;B站知識(shí)區(qū)更偏年輕人在線學(xué)習(xí)屬性;知乎目前仍是以圖文為絕對(duì)主導(dǎo)的社區(qū),其優(yōu)勢(shì)也是這一領(lǐng)域。2017年11月上線的好看視頻則一出發(fā)便是以泛知識(shí)短視頻為起點(diǎn),它不但有著強(qiáng)大的技術(shù)長(zhǎng)板,而且如果一定要溯源的話,那么它的體系化知識(shí)產(chǎn)品百度百科已上線15年,目前已幾乎覆蓋所有已知的知識(shí)領(lǐng)域,至于知識(shí)問(wèn)答分享產(chǎn)品百度知道等,上線時(shí)間則更早??梢哉f(shuō),百度是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容做得最早甚至是做得最好的。

 
據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,好看視頻從頂層設(shè)計(jì)看,它要做的是視頻信息知識(shí)圖譜。知識(shí)是好看視頻的內(nèi)容基礎(chǔ),圖譜是呈現(xiàn)方式,而且是只有搜索引擎才能呈現(xiàn)的方式。結(jié)合好看視頻APP來(lái)說(shuō),這個(gè)知識(shí)圖譜的落地方式是,用戶(hù)在看短視頻過(guò)程中,可同步獲取相關(guān)內(nèi)容詞條解釋、圖片、帖子等,一屏之內(nèi)可收獲更多知識(shí),而且它獨(dú)創(chuàng)了視頻標(biāo)記功能,用戶(hù)可邊看邊隨手標(biāo)記,而內(nèi)容創(chuàng)作者亦可對(duì)視頻中的信息點(diǎn)作出標(biāo)記。好看視頻的分發(fā)渠道也與前述各平臺(tái)多有不同,它不但早在2020年5月便實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容在百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度貼吧、百度知道、百度文庫(kù)、秒懂百科、百度百科等百度系所有軟硬件產(chǎn)品的全覆蓋,而且其粉絲、收益、私域流量等也已全面打通,優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。視頻內(nèi)容長(zhǎng)度也曾是個(gè)比較突出的差異。好看視頻一直主打的是3-5分鐘的短視頻,而其他平臺(tái)比如抖音則是直到2019年3月才為知識(shí)類(lèi)短視頻創(chuàng)作者開(kāi)通了5分鐘權(quán)限,此前其短視頻內(nèi)容長(zhǎng)度多為15秒,粉絲超過(guò)1000的才有權(quán)限申請(qǐng)1分鐘以?xún)?nèi)短視頻。03或可彎道超車(chē)單從用戶(hù)規(guī)模視角看,相較日活逾6億的抖音及日活近3億的快手,好看視頻與B站、西瓜視頻同處于第二梯隊(duì),3000萬(wàn)日活的好看視頻無(wú)疑還有著不小的差距。但好看視頻似乎并沒(méi)有太多來(lái)自行業(yè)橫比層面的焦慮,而且據(jù)稱(chēng)當(dāng)前百度整個(gè)決策層對(duì)于好看視頻強(qiáng)化泛知識(shí)以及Save time這一點(diǎn)有著高度共識(shí)。用宋健的話說(shuō),好看視頻就是要做一個(gè)符合百度科技能量、多年價(jià)值積累及定位的短視頻平臺(tái),只要把產(chǎn)品做好,數(shù)字只是個(gè)結(jié)果。戰(zhàn)略定力何其重要。盡管未必能夠嚴(yán)格對(duì)應(yīng),但必須要說(shuō),拼多多創(chuàng)業(yè)早期亦一度不被看好,彼時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為阿里京東二分天下的格局已是無(wú)可撼動(dòng),拼多多沒(méi)有機(jī)會(huì)。顯然黃崢并沒(méi)有因?yàn)閮蓚€(gè)巨頭如大山一般橫亙?cè)谇懊娑纱喾艞?,否則當(dāng)下就不會(huì)有拼多多2020年年底活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.88億、超越阿里成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大電商平臺(tái)的故事。曾效力字節(jié)跳動(dòng)、擔(dān)任過(guò)西瓜視頻負(fù)責(zé)人的宋健,正式加盟百度、接手好看視頻總經(jīng)理職務(wù)是2020年8月,截至目前只有8個(gè)多月的時(shí)間,如果從他2020年11月接手由好看視頻及全民小視頻整合而成的短視頻業(yè)務(wù)部算起,則只有5個(gè)月。公平一點(diǎn)講,這戰(zhàn)斗剛剛打響,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束,只要路徑及執(zhí)行力沒(méi)有問(wèn)題,彎道超車(chē)的可能永遠(yuǎn)存在。

 
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解,目前百度視頻生態(tài)已全新升級(jí),目標(biāo)是打造泛知識(shí)第一平臺(tái),多項(xiàng)配套措施已經(jīng)推出,其中包括更便捷的創(chuàng)作工具的上線、更大力度的創(chuàng)作者補(bǔ)貼等。度咔剪輯是百度近期開(kāi)發(fā)上線的一款面向平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者的剪輯工具,類(lèi)似抖音旗下的剪映,在功能上更專(zhuān)注于為知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作服務(wù),據(jù)稱(chēng)其素材庫(kù)中知識(shí)類(lèi)素材的占比超過(guò)了30%。此外,基于移動(dòng)生態(tài)優(yōu)勢(shì),度咔剪輯還打通了百度網(wǎng)盤(pán),創(chuàng)作者可一鍵導(dǎo)入網(wǎng)盤(pán)中的素材,同時(shí)可調(diào)入百度百科及百度文庫(kù)的資源。得益于百度AI技術(shù)積累,目前度咔不但具備語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、AI翻譯等功能,而且各項(xiàng)水準(zhǔn)行業(yè)領(lǐng)先。2020年好看視頻推出了“未來(lái)計(jì)劃Plus”,以10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼泛知識(shí)短視頻創(chuàng)作者,同時(shí)以1000億流量專(zhuān)項(xiàng)扶持興趣學(xué)習(xí)、文化藝術(shù)、房產(chǎn)家居等領(lǐng)域短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。目前好看視頻泛知識(shí)內(nèi)容體系建設(shè)已初具規(guī)模,據(jù)稱(chēng)其創(chuàng)作者多為70后和80后。近日好看視頻繼續(xù)發(fā)力,推出了“輕知計(jì)劃”,擬邀100位名家、10000位行家,與平臺(tái)一起深耕泛知識(shí)短視頻,據(jù)稱(chēng)這些創(chuàng)作者每人全年將獲得創(chuàng)作收益10萬(wàn)元。各平臺(tái)圍繞知識(shí)類(lèi)短視頻大略都有不同力度的補(bǔ)貼方案,好看視頻在這方面看似與之并無(wú)二致,但事實(shí)上創(chuàng)作者與平臺(tái)的互動(dòng)關(guān)系也即二者的相互依存度大為不同,補(bǔ)貼效用因之各異:好看視頻創(chuàng)作者所處的領(lǐng)域相對(duì)更為長(zhǎng)尾,他們更為認(rèn)同好看視頻的平臺(tái)調(diào)性,有著鮮明的與平臺(tái)共同成長(zhǎng)的屬性,而這也是考量好看視頻未來(lái)綜合戰(zhàn)斗力不可不察的一面。除了在生產(chǎn)端傾注力量,好看視頻另面向C端用戶(hù)上線了度小視APP。該產(chǎn)品是為匹配用戶(hù)邊看邊搜這一使用場(chǎng)景而開(kāi)發(fā),它的核心功能是視頻搜索,其使用體驗(yàn)接近短視頻版百度。在資源上展開(kāi)多種形式的對(duì)外合作,也是構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的重要舉措之一,這當(dāng)中便包括了百度對(duì)MCN機(jī)構(gòu)牧云文化的投資以及好看視頻與開(kāi)心麻花圍繞打造自制IP展開(kāi)的合作等。有理由相信,好看視頻接下去不但能夠?yàn)榘俣饶孟乱粡埛褐R(shí)短視頻的船票,且或?qū)⒃诟嗑S度為百度開(kāi)辟出廣闊空間。


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