?文螺旋實(shí)驗(yàn)室

　　5 月 15 日晚，直播行業(yè)又迎來(lái)了一場(chǎng)隔空對(duì)決的好戲，羅永浩、董明珠、李彥宏三位自帶流量的話題人物于當(dāng)日 20：00 同時(shí)開(kāi)播，成為了科技圈內(nèi)最受關(guān)注的事件。

　　從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，李彥宏無(wú)疑是明面上的贏家，在手機(jī)百度、好看視頻等百度系 APP 的全力助推下，李彥宏的首秀最終吸引了超過(guò) 1000 萬(wàn)人次觀看。

　　相比之下，已經(jīng)步入常態(tài)化直播的羅永浩直播間觀眾峰值人數(shù)為 31.8 萬(wàn)，董小姐在京東的直播首秀，則交出了 733 萬(wàn)人觀看、2791 萬(wàn)點(diǎn)贊的成績(jī)單。

　　雖然在觀看人數(shù)上占優(yōu)，但由于橫向?qū)Ρ鹊膬晌黄髽I(yè)家都是帶貨形式的直播，因此也并不能就斷言李彥宏在此役中大獲全勝。

　　在百度這場(chǎng)名為“家·書(shū)”的對(duì)談直播中，李彥宏和樊登圍繞著關(guān)于閱讀的話題侃侃而談，整體觀感更像是一檔對(duì)話欄目，而不像是節(jié)奏更快的網(wǎng)絡(luò)直播。

　　李彥宏的親自上場(chǎng)直播，對(duì)于剛剛進(jìn)軍直播領(lǐng)域的百度來(lái)說(shuō)像是一聲發(fā)令槍?zhuān)纱死_(kāi)了百度殺入新賽道的序幕。

　　在兩日之前的“萬(wàn)象”2020 百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖描繪了對(duì)于百度直播給出了清晰的定位：“以信息和知識(shí)為核心的直播，因?yàn)樗阉饔脩?hù)有更明確的信息和知識(shí)需求，這是百度直播不同于其他直播的根本。”

　　從切入直播賽道的角度上來(lái)看，百度對(duì)于自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，由于缺乏電商基因，不能照搬淘寶、京東的運(yùn)營(yíng)模式，又和抖音、快手等泛娛樂(lè)化的用戶(hù)心智有所不同，百度的直播，注定將是一場(chǎng)熱鬧之外的孤軍奮戰(zhàn)。

　　百度的優(yōu)勢(shì)在哪，其一是來(lái)自于 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沿襲下來(lái)的搜索基因，用戶(hù)對(duì)于未知事物的探索需求，其二來(lái)自于百度移動(dòng)生態(tài)的內(nèi)容建設(shè)，10 億的用戶(hù)體量和超過(guò) 300 萬(wàn)的百度百家號(hào)創(chuàng)作者。

　　在萬(wàn)象大會(huì)上，百度宣布將啟動(dòng)“聚能計(jì)劃”，拿出百億流量和 5 億補(bǔ)貼，發(fā)掘和打造優(yōu)質(zhì)的直播創(chuàng)作者。

　　對(duì)于百度平臺(tái)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，扶持政策的出臺(tái)無(wú)疑是個(gè)利好消息，但對(duì)于百度而言，在直播賽道上持續(xù)加碼投入之后，從哪里打響第一槍?zhuān)诛@得更為棘手。

　　百度的內(nèi)容平臺(tái)一直以來(lái)有一個(gè)核心問(wèn)題，那就是缺乏平臺(tái)生態(tài)內(nèi)具有影響力和聚集效應(yīng)的頂級(jí)流量，過(guò)去補(bǔ)貼橫行的自媒體平臺(tái)時(shí)代，這種問(wèn)題很容易被表面上的虛假繁榮所掩蓋，但在轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賽道后，這又是不得不正面面對(duì)的問(wèn)題。

　　直播這種內(nèi)容表現(xiàn)形式，對(duì)于創(chuàng)作者本身有很強(qiáng)的要求，過(guò)去的自媒體時(shí)代，創(chuàng)作者可以將創(chuàng)作的內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，但這種方式并不適用于直播，主播必須選擇一個(gè)平臺(tái)深耕，才有可能獲得更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

　　大平臺(tái)在面對(duì)這種問(wèn)題上，往往會(huì)選擇簽約自帶流量的話題人物入駐來(lái)拉動(dòng)整體生態(tài)建設(shè)，比如抖音簽約羅永浩，京東合作董明珠等。

　　但對(duì)于百度這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自身業(yè)務(wù)的單一就顯得頗為尷尬。

　　如果是娛樂(lè)明星入駐，百度缺乏和微博一樣的輿論氛圍，難以和明星形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的直播合作關(guān)系。

　　如果是企業(yè)家入駐，又沒(méi)有打通的電商渠道可以進(jìn)行變現(xiàn)，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于品效合一的現(xiàn)實(shí)訴求，企業(yè)家更愿意和抖音、快手這樣用戶(hù)量更大且能夠帶貨的平臺(tái)進(jìn)行合作。

　　這種情況之下，百度搬出風(fēng)采依舊的李彥宏，已經(jīng)是無(wú)奈現(xiàn)實(shí)下的最優(yōu)解。

　　李彥宏的首秀雖然賺足了聲量，但畢竟只是一種營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試，不會(huì)形成常態(tài)化的機(jī)制，未來(lái)百度直播能夠走向何方，核心依然在于平臺(tái)自身的創(chuàng)作者。

　　按照百度直播“信息和知識(shí)為核心”的構(gòu)想，以及對(duì)于創(chuàng)作者的激勵(lì)扶持政策，百度未來(lái)是想要從現(xiàn)有的創(chuàng)作者中孵化出一批具有流量效應(yīng)的頭部主播，以此彌補(bǔ)自身 KOL 缺失的現(xiàn)狀。

　　但對(duì)于知識(shí)信息這條路線來(lái)說(shuō)，目前B站、知乎仍是核心陣地，想要短時(shí)間內(nèi)追上友商的步伐，百度似乎還缺乏更強(qiáng)勁的動(dòng)力引擎。

　　另外從目前頭部的主播成長(zhǎng)史來(lái)看，頭部主播的養(yǎng)成是一個(gè)極為漫長(zhǎng)的過(guò)程，像李佳琦、薇婭這樣的頂流主播都是經(jīng)過(guò)兩三年的積淀，才能夠形成相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群，這樣的過(guò)程，主播自身能夠等得起，百度卻未必等得起。

　　另外值得一提的是，雖然主打信息知識(shí)的招牌，但百度也并未放棄電商帶貨這一捷徑，今年開(kāi)始，百度百家號(hào)已經(jīng)在加強(qiáng)對(duì)于創(chuàng)作者帶貨變現(xiàn)的引導(dǎo)，目前在短視頻、圖文、動(dòng)態(tài)等內(nèi)容中都可加入商品卡片。

　　在李彥宏的直播首秀中，李彥宏本人也談到了直播電商的話題，他認(rèn)為“如果未來(lái)有人愿意在這個(gè)平臺(tái)(百度直播)上賣(mài)貨，我認(rèn)為是沒(méi)問(wèn)題的。”

　　如果按照這種思路來(lái)說(shuō)，目前百度直播避開(kāi)抖音快手的電商帶貨鋒芒并非是獨(dú)辟蹊徑，而是現(xiàn)階段下，難以在這場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)役里有著和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板的底氣。

　　不過(guò)對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百度直播的差異化競(jìng)爭(zhēng)至少是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)的商業(yè)模式，在李彥宏結(jié)束直播首秀后，百度股價(jià)從開(kāi)盤(pán)時(shí)的 95.18 美元/股不斷攀升，漲幅一度超過(guò) 4.3%，市值一夜暴漲近 17 億美元。

　　以前有人認(rèn)為，百度是一個(gè)有過(guò)去有未來(lái)但唯獨(dú)沒(méi)有現(xiàn)在的公司，在搜索流量逐漸收窄，無(wú)人駕駛、人工智能等新興產(chǎn)業(yè)又遲遲未能結(jié)果的境況下，在直播上的探索，已經(jīng)是現(xiàn)階段的百度能夠講給市場(chǎng)最好的故事了。

　　李彥宏的親自下場(chǎng)，對(duì)于缺乏頂級(jí)流量的百度來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)奈卻又必要的舉措，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，百度直播需要的不只是一個(gè)李彥宏，而是更多能夠帶來(lái)千萬(wàn)人氣的獨(dú)家主播。

　　“出道即巔峰”的神話，對(duì)于百度直播而言不是什么好事，千萬(wàn)人氣主播李彥宏不會(huì)每天都坐在直播間里，想要在直播賽道有所作為，百度還缺少更多的充分條件。
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